“Kullanılmayan bir şeye neden para ödeyeyim ki?”

Bu cümleyi sağdan soldan çokça duymuşsunuzdur. Gerek günlük hayatımızda gerek iş hayatımızda.

Aslında bu cümle, “retention” kavramının dolaylı bir açıklamasıdır.
Bir şeye para ödemek için ya bir ihtiyaç ya da süreklilik gösteren bir değer olması gerekir.
İşte retention, bir ürün veya hizmetin o değeri hangi zaman diliminde, hangi sıklıkla ve ne kadar süreyle yaratabildiğini gösteren metriktir.

Bu yazıda özellikle yazılım ürünleri (SaaS) için, ücretsiz kullanıcılar (free users) ve ücretli kullanıcılar (paid customers) açısından retention kavramını inceleyeceğiz.

Retention’ı Anlamanın En Basit Yolu

Öncelikle masanın öbür tarafına geçelim. Bir kullanıcı (user) gibi düşünelim.

Diyelim ki B2B SaaS bir ürün geliştirdiniz. Hedef kitleniz berber salonları.
Kullanıcınızın sizin ürününüzle tanışma ve etkileşim süreci büyük ihtimalle şu şekilde ilerler:

1. Pazarlama kanallarınızdan birinde sizi görür. (Paid Search, Referral, Organic Search, Organic Social, vb.)

2. Landing page’inizi ziyaret eder. (Bu aşamada tarayıcıya bir session id bırakılır.)

3. Ürüne kayıt olur. (Artık session id → user id’ye dönüşür, kullanıcıyı tanımaya başlarsınız.)

4. Onboarding sürecini tamamlar.

5. Eğer free trial hakkı veya ömür boyu ücretsiz planınız varsa, bu hakları kullanmaya başlar.

6. Ürününüzden değer almaya başladığı anda abonelik başlatır.

İşte retention tam da burada devreye girer.
Kullanıcıyı tanımaya başladığınız andan itibaren şu soruların cevaplarını ölçmeye başlarsınız:

1. Free user hangi zaman aralıklarında üründe etkileşim yarattı?

2. Paid user hangi zaman aralıklarında aktifti?

3. Kullanıcı kredilerini (kredi bazlı fiyatlama varsa) ne kadar sürede tüketti?

4. Aboneliğinin kaçıncı gününde ürünü tekrar ziyaret etti veya terk etti?

Retention Neden Bu Kadar Önemli?

Çünkü kullanıcının ürününüzden aldığı değerin tek ölçüsü budur.
Aktivasyon (activation) size “ürün çalışıyor mu” cevabını verir,
Retention ise “ürün işe yarıyor mu” cevabını verir.

Yani aslında retention, ürününüzün “değer yaratma kapasitesinin” metriğidir.

Eğer bir ürün “ilk gün çok iyi deneyim veriyor” ama 7. günde kullanıcı dönmüyorsa, sorun ürünün “ilk değer” (aha moment) yaratma hızında değil, sürdürülebilir değer yaratma kısmındadır.

Birçok SaaS startup’ı ilk 3 ayda büyümeyi retention’a değil, sadece acquisition’a bakarak ölçtüğü için yanılır.
“Daha fazla kullanıcı alalım” der, ama mevcut kullanıcılar sessizce kaybolur.
Sonra da dashboard’ta “User sayısı artıyor ama gelir sabit” yazmaya başlar.

Retention, aslında ürününüzün kullanıcılar için ne kadar anlamlı olduğunu gösteren en net metriktir.
Benim kendi girişimcilik yolculuğumda da bunu çok erken fark etmiştim. Bu sürecin nasıl başladığını ve kaybetmeden nasıl yeniden kurulduğunu anlattığım ilk yazıyı buradan okuyabilirsiniz → Kaybetmeden Kazanmak

Retention Nasıl Ölçülür?

En yaygın kullanılan yöntem, kullanıcıların ilk kayıt oldukları gün baz alınarak zaman periyotlarına göre geri dönüş oranlarını ölçmektir.

Basit Formül:

Retention Rate = (Belirli bir zaman periyodunda aktif kalan kullanıcı sayısı) / (İlk gün kayıt olan kullanıcı sayısı)

Örnek:

100 kişi kayıt oldu diyelim.
7 gün sonra bunların 45’i aktifse, Day 7 Retention = %45.
30. günde 20’si aktifse, Day 30 Retention = %20.

Ancak sadece oran yeterli değildir.
Asıl önemli soru şudur: Hangi 20 kişi aktif kaldı?
Bu 20 kişi sizin ürününüzün gerçek çekirdeğidir (core users).
Ürününüzü gerçekten anlayan, değer gören, kullanım alışkanlığı geliştiren kişilerdir.

Diğer 80 kişi ise genellikle üç kategoriye ayrılır:

• Yanlış pazarlama kanalıyla gelen kullanıcılar,

• Ürünü anlamayan veya onboarding’de takılanlar,

• Ürün hatası (bug) veya karmaşık UX nedeniyle kopanlar.

Retention Analizi Nasıl Segmentlenir?

Her SaaS ürününde retention farklı görünür.
Bu yüzden “tek bir retention oranı” diye bir şey yoktur.
Analizi mutlaka segment bazlı yapmak gerekir:

• Acquisition kanalına göre: Paid Search’ten gelen kullanıcılar mı daha kalıcı, yoksa referral ile gelenler mi?

• Plan türüne göre: Free plan mı daha uzun süre kalıyor, yoksa Basic / Pro plan mı?

• Kullanım yoğunluğuna göre: Haftada 1 mi giriyor, günde 3 mü?

• Feature bazında: Hangi özelliği kullananlar üründe daha fazla vakit geçiriyor?

Mixpanel, PostHog, Amplitude gibi event tracking araçları bu segmentasyonu yapmanızı sağlar.
Bu araçlarla cohort (grup) bazlı analiz yapabilir, “hangi kullanıcı grubu hangi zamanda kayboluyor” sorusuna cevap bulabilirsiniz.

Fotoğraf: Hooklead'in müşterilerinden bir örnek. Mixpanel kullanıyoruz.

Free User Retention’ı Nasıl Yorumlamalı?

Free user retention, aslında ilgi göstergesidir.
Bir kullanıcı sizin ürününüzü ücretsiz kullanmaya devam ediyorsa,
o kişi potansiyel olarak ödeyen müşteri olabilir.

Örneğin:

• 9 Kasım 2025 itibarıyla bir free user var.

• Önümüzdeki 1 hafta boyunca her 2 günde bir giriş yapıyor, özellikleri test ediyor.

Bu kişi sizin ideal müşteri adayınızdır.

Ama tam tersi durumda -kayıt oldu ve ortadan kaybolduysa- “ghost user” kazanmışsınız demektir.
Sebebi, yanlış pazarlama kanalı olabilir, onboarding’in yeterince açıklayıcı olmaması olabilir,
ya da üründe yaşanan bir bug’dır.

Free user’ların retention’ı yüksekse conversion rate de artar.
Yani kullanıcılar ödeme yapmadan önce ürünü ne kadar severse,
ödeme yapmaya o kadar yakın hale gelir.

Paid User Retention’ı Nasıl Yorumlamalı?

Paid user retention, ilgi değil, değer göstergesidir.

Bir kullanıcı ürününüze para ödüyorsa, artık “beğenmek” değil “fayda görmek” ister.
Dolayısıyla beklentisi değişir:

• Ürün düzgün çalışmalı,

• Müşteri desteği hızlı olmalı,

• Kullanım değeri süreklilik göstermeli.

Eğer kullanıcı 1. haftada haklarının %80’ini tüketip sonra hiç dönmediyse,
büyük ihtimalle churn riski altındasınız.

Churn user: Abonelik başlatan, ancak belirli bir süre sonra iptal eden kullanıcı profili.

Ancak bazı ürünlerde bu tek başına “kötü” anlamına gelmez.
Örneğin bir dijital imza SaaS’ı düşünelim. Kullanıcı ayda bir defa sözleşme imzalıyor olabilir.
O yüzden ürünü haftalık kullanmaması churn anlamına gelmez.

Yani retention’ı yorumlarken ürün kullanım periyoduna da dikkat etmek gerekir.
Bazı SaaS’lar günlük etkileşim ister (ör. Notion, Slack), bazıları aylık döngüyle çalışır (ör. muhasebe, stok yönetimi).

Retention Türleri

Retention analizinde üç ana kavram vardır:

1. Day N Retention:
   Kullanıcıların ilk günden itibaren N. günde geri dönme oranı.
   (ör. Day 7 Retention = 7. günde aktif kalan kullanıcı oranı)

2. Rolling Retention:
   Kullanıcı bir kere bile geri döndüyse “aktif” sayılır.
   Daha yumuşak bir ölçümdür, churn’ü gizleyebilir.

3. Bracket Retention:
   Kullanıcının ilk ay, ikinci ay, üçüncü ay bazında geri dönüş oranlarını ölçer.
   Abonelik bazlı SaaS’lar için daha uygundur.

Bu üç yöntem birlikte kullanıldığında, retention trendinizi anlamak daha kolay olur.

Retention’ı Artırmak İçin 5 Somut Strateji

Onboarding Sürecini Basitleştir:
Kullanıcı, ürünün ne işe yaradığını 60 saniye içinde anlamalı. İlk ekranda karmaşa varsa, Day 1 retention çöker. (ör. Loom, Notion, Figma onboarding ekranlarını incele.)

Aha Moment’i Hızlandır:
Kullanıcı üründen ilk değer anını (aha moment) ne kadar erken yaşarsa, ürüne o kadar hızlı bağlanır. Slack’te bu “ilk 200 mesaj”, Dropbox’ta “ilk dosya yükleme” anıdır.

Aktif Kullanıcıyı Hatırla:
Kullanıcı 3 gün girmediyse hatırlat. Ama spam değil; gerçekten anlamlı bildirimlerle:

• “Son kaydettiğin raporu tamamla”

• “Bu hafta 2 yeni özelliği kaçırdın”

Feature Retention Analizi Yap:
Hangi özellik kullanıcıyı tutuyor, hangisi terk ettiriyor? Gereksiz özellikler çoğu zaman retention düşürür.

Upsell & Cross-sell Stratejisi Kur:
2. ayını dolduran kullanıcıyı ödüllendir. Yeni bir özellik, ek limit veya özel fiyat öner. Kullanıcının “daha uzun süre kalma motivasyonu” artar.

Retention ve Growth Arasındaki İlişki

Retention düşükse, pazarlama harcamaları verimsizleşir.
Çünkü ne kadar kullanıcı getirirsen getir, ürün onları tutamıyorsa her ay yeniden para harcarsın.
Bu da leaky bucket (delik kova) problemi olarak bilinir.

Bir SaaS şirketi, büyüme motorunu 3 metrikle kurar:

• Acquisition (Kullanıcı kazanma)

• Activation (İlk değer anı)

• Retention (Sürekli değer alma)

Bu üçünden biri zayıfsa, motor tekleyerek çalışır.
Özellikle retention zayıfsa, büyüme sürdürülemez hale gelir.

Retention iyi olan şirketler şunu başarır:

• CAC (Customer Acquisition Cost) düşer.

• CLTV (Customer Lifetime Value) artar.

• Referral (tavsiye) doğal olarak yükselir.

Yani retention sadece kullanıcı davranışı değil, şirketin finansal sağlığı ile de doğrudan ilişkilidir.

Sonuç: Retention Bir Metrik Değil, Aynadır

Retention aslında “ürününüz ne kadar iyi” sorusunun cevabıdır.
Ama o cevabı verirken aynı zamanda size bir ayna tutar:

• Ürününüz gerçekten bir probleme mi çözüm sunuyor,
  yoksa sadece iyi bir deneyim mi?

• Kullanıcılar sizi unutuyorsa, neden unutuyor?

• Değer öneriniz (value proposition) hâlâ güçlü mü?

Retention düşüyorsa, sorun genellikle kullanıcıda değil,
ürünün onların hayatındaki yerinde olur.

O yüzden bazen en iyi büyüme stratejisi, yeni kullanıcı bulmak değil,
mevcut kullanıcıların neden gitmediğini anlamaktır.

Hooklead’den Not

Hooklead olarak SaaS ve mobil uygulama şirketlerinde Mixpanel, PostHog ve HubSpot gibi araçlarla retention analizi kuruyor, kullanıcı davranışlarını ölçümleyip gelir getiren metriklere dönüştürüyoruz.

Retention metriği tek başına bir sayı değildir;
ürün, pazarlama ve strateji arasındaki bağın ta kendisidir.

Blogda benzer konuları derinlemesine inceleyeceğiz.